Stanley Plog şi modelul psihografic al motivaţiei turistice

Cuvânt înainteLa fel ca în oricare altă afacere şi întreprinzătorul din sectorul economic al turismului este în permanenţă preocupat de problema influenţării consumatorului în scopul cumpărării unui anumit produs turistic. Răspunsul la problemă constă în stabilirea relaţiilor cauzale care pot fi puse într-un sistem de variabile ce implică din partea potenţialului turist factori psihologici (motivaţia) şi factori decizionali-cognitivi (raţionalitatea), iar din partea vânzătorului de turism o marfă cu caracteristici speciale. De aceea, încă din perioada de pionierat a dezvoltării metadiscursului turistic s-a manifestat o preocupare generală şi susţinută pentru identificarea resurselor cauzatoare de consum în industriile turistice. Observarea criterială a dezbaterilor purtate a dichotomizat comunitatea specialiştilor în adepţii „push”- cauzalităţii şi discipolii „pull”- cauzalităţii, după percepţia determinării consumului prin metode „interioare” sau „exterioare” turistului.
Încadrat în „push” paradigma determinării actului de vânzare-cumpărare a unui produs turistic din interiorul psihic al consumatorului, modelul Plog ne propune o explicaţie întemeiată pe relaţia de cauză-efect în care identificarea trăsăturilor de personalitate ale consumatorului cu caracteristicile produsului turistic se instituie într-un stimul de cumpărare. Teoria primeşte valoare de model pentru că etalează pretenţia de a descrie ipotetic dar amănunţit un fenomen extrem de complex şi încă insuficient elucidat.



Antecedentele modelului „Plog”Modelul „Plog” este o extrapolare reuşită a funcţiei de densitate a unei probabilităţi şi primele cercetări care au conceptualizat problema au fost efectuate de matematicienii Abraham de Moivre (1733) şi Pierre Simon Laplace (1812). Însă, de abia în anul 1901 matematicianul rus Alexandru Liapunov o clarifică matematic şi-i relevă importanţa. Diagramele rezultate în urma cercetărilor cuantifică procentul şi clasele abaterilor de la media unei variabile şi datorită universalităţii sale funcţia respectivă se numeşte „distribuţia normală”. Aceasta este larg utilizată pentru prima şi cea mai simplă încercare de modelare a a unor fenomene complexe din ştiinţele naturale şi sociale. Pentru ştiinţă, formulele de calcul şi tabelele de mortalitate utilizate de companiile de asigurări de viaţă îşi au originea în funcţia de distribuţie normală descoperită încă de Abraham de Moivre.

Scurtă biografie
Stanley C. Plog, supranumit „domnul Destinaţie” şi „cercetătorul artist al Rezidenţelor” şi-a efectuat studiile la Colegiul Occidental (Occidental College), o instituţie prestigioasă de învăţământ, de origine presbiterian – calvină, din Eagle Rock, în apropiere de Los Angeles, California. Aici a studiat, pentru o vreme, chiar actualul preşedinte Barack Obama. Şi-a obţinut doctoratul în ştiinţe comportamentale şi evaluări clinice la Harvard.
Cariera profesională a domnului Stanley Plog este orientată pe cercetarea academică, consultanţa profesională şi dezvoltarea afacerilor. Posedă o abilitate deosebită de analizare a caracteristicilor destinaţiilor turistice şi este specializat în reîntinerirea produsului turistic ajuns în stadiul de declin în ciclul de viaţă. A înfiinţat propria firmă de cercetări pentru marketing Plog Research Inc., companie care a deservit de-a lungul timpului un larg segment al industriei călătoriilor din întreaga lume: linii aviatice, lanţuri hoteliere, destinaţii turistice şi de călătorie, linii de croazieră, companii de închirieri de autoturisme, mass-media de călătorie şi turism. La UCLA (University of California, Los Angeles) a fost conducătorul unui program de training în psihiatrie socială şi a înfiinţat „observatorul urban”, un centru pentru studierea problemelor sociale. Dintre cărţile sale importante pentru psihologia turistică pot fi amintite Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity (1973), Leisure Travel: Making It A Growth Market ...again! (1991). Este coautor a 4 cărţi ce tratează probleme din domeniul psihologiei clinice şi al psihiatriei. Actualmente, este cercetător la Centrul de cercetări pentru Industriile Ospitalităţii din cadrul Şcolii de Administrare a Hotelurilor din Cornell University (Ithaca, New York), având o experienţă de 35 de ani de cecetare cu precădere în călătorii şi turism. Este colaborator la publicaţiile ASTA Agency Management, Travel Weekly, Journal of Travel Research.
Stanley C. Plog este unul dintre invitaţii permanenţi la reuniunile şi conferinţele internaţionale pe teme de turism.

Scurtă istorie a modelului psihografic „Plog”Modelul psihografic al turismului a fost introdus în anul 1973 de Stanley Plog, în cartea sa „Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity”. Aici, autorul a clasificat cohorta turiştilor potenţiali în grupa „alocentrilor” şi cea a „psihocentrilor”, introducând totodată precizările următoare: „alocentrii” sunt persoane care 1) aspiră la un nivel de stimulare emoţională mai înalt, ignorează riscurile; 2) nu sunt preocupaţi de cheltuirea raţională (cu economie) a banilor; 3) se plictisesc uşor şi nu se plâng de posibile deficienţe de securitate în serviciile turistice; 4) doreşte continuu schimbarea şi competiţia; 5) este un însingurat; 6) preferă să călătorească singur. „psihocentrii” sunt persoane care 1) doresc relaxarea, dar numai cu condiţia evitării pericolelor; 2) cheltuieşte banii cu parcimonie; 3) manifestă tendinţa de a se plânge uşor de orice lucru; 4) nu doreşte competiţia; 5) este orientat pe viaţa familială; 6) preferă să călătorească în grup, mai ales cu prietenii.
Conceptul bipolar „alocentric vs. psihocentric” a fost utilizat pentru explicarea creşterii sau descreşterii de neexplicat a popularităţii unei destinaţii, pentru segmentarea unor tipuri de leisure-călătorii şi pentru repoziţionarea unei largi game de produse turistice. Studii recente ale autorului demonstrează puterea predictoare sporită a conceptului psihografic comparativ cu indicatorul demografic „venitul familiei” faţă de activităţile prezumate ale unui turist în timpul călătoriei pentru petrecerea timpului liber.

Aplicaţiile modelului „Plog”

1) Segmentarea psihografică a pieţei turistice




2) Distribuţia turiştilor pe durata ciclului de viaţă al unui produs turistic




3) Distribuţia turiştilor pe zone geografice



Concluzii şi încheiere
Modelul psihografic Plog este o soluţie care – se pare – a dovedit o rată de predictibilitate mai bună în explicarea fenomenului de consum al destinaţiei turistice. Oricum ar fi, acesta rămâne prima soluţie la îndemână în încercarea cuantificării şi estimării unor variabile cantitative legate de acest proces complex. Aplicarea practică a modelului poate duce la o serie de rezolvări favorabile a problemelor puse de consumul turistic şi de aceea credem că este un auxiliar de nepreţuit pentru un manager de turism. De altfel, pe lângă modelul Iso-Ahola, acesta unul dintre cele mai cunoscute şi aplicate sisteme de modelare a cererii şi consumului turistic din lume.