G. Lynn Shostack (vicepreşedintele CITIBANK din Statele Unite ale Americii în anul 1980) s-a preocupat de rezolvarea problemei costurilor şi veniturilor aduse prin vânzarea unui serviciu. Cercetările sale l-au făcut să devină unul dintre pionierii conceptului de „service blueprint”, proiectarea serviciului. Diagrama (blueprint) serviciului este o reprezentare vizuală, o secvenţă de evenimente înlănţuite (după criterii raţional-economice) care compun serviciul. Fiecare eveniment este specificat prin factorul timp, adică momentul cronologic al producerii evenimentului şi durata acestuia
În anul 1982, G. Lynn Shostack a încercat şi modelarea structurii unui serviciu generic realizând modelul molecular care-i poartă numele. Procedând la o analogie cu alcătuirea structurilor chimice, Shostack îi ajută pe specialiştii în marketingul serviciilor (procesul de management al unei firme care se ocupă cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea cererilor clienţilor, într-un mod eficient şi profitabil) să vizualizeze structura „entităţii totale de marketing [de serviciu – nota noastră]”. Miza demersului teoretic stă în ipoteza că într-un mod analog structurilor fizico-chimice orice modificare la nivel de componentă al entităţii totale de marketing produce chiar schimbarea totală a întregii entităţi. Cu alte cuvinte, această referire ne duce direct la ideea calităţii produsului turistic ca o funcţie de mai multe elemente unde deprecierea calităţii unui singur element generează scăderea calităţii întregului produs.
Modelul molecular al serviciului sau "entitatea totală de serviciu" este o distribuţie spaţială sferică care cuprinde: 1) serviciile simple din componenţa entităţii totale; 2) obiectele de evidenţă din compunerea serviciilor simple; 3) produsele fizice din componenţa entităţii totale.
Centrul sferei
În centrul sferei se găsesc avantajele şi beneficiile centrale ale clientului, adică acelea care răspund nevoilor sale de bază. Avantajele şi beneficiile sunt reprezentate în schemă prin serviciile şi evidenţelor, ulterior produsele fizice ale entităţii totale. Autorul acordă o extrem de mare importanţă evidenţelor care sunt de fapt obiectele tangibile implicatece contribuie la crearea serviciilor şi aceasta din cauza implicaţiilor de calitate a serviciului final. Altfel spus, calitatea unui serviciu este materializată prin obiectele implicate în producerea serviciului. Trebuie să observăm că, aici, este descris un transfer de valoare de la obiectul material la serviciul imaterial. Să ne gândim la un exemplu simplu, la un serviciu de coafură. Cu cât valoarea obiectelor (perii, foarfeci, vopsea, creme etc.) care concurează la coafarea unei persoane este mai mare (înţelegând aici calitate, marca, eficacitate, estetica şi design, etc.), cu atât serviciul este perceput de un client ca fiind mai valoros. Obiectele de evidenţă îndeplinesc şi funcţiile de existenţă şi prestare a serviciului. Shostack împarte „evidenţele” în două tipuri: „evidenţele periferice” şi „evidenţele esenţiale”. Un exemplu de evidenţă periferică poate fi biletul la un spectacol de teatru care poate avea funcţia de demonstrare a existenţei serviciului. O evidenţă esenţială legată tot de un teatru poate fi – de exemplu – un incendiu produs mai demult, starea de necurăţenie a costumelor actorilor, o garderobă excepţional de bine organizată şi altele. Este de observat, aici, că deşi considerate bunuri tangibile evidenţele esenţiale pot împrumuta chiar fizionomia unui serviciu (care conţine la rândul său alte evidenţe). De asemenea mai trebuie să remarcăm că accesul la evidenţe poate fi obţinut şi prin informaţie mediată, nu neapărat directă. Între elementele modelului pot fi trasate legături care descriu relaţiile de influenţă, afiliere şi decizie, sensul proceselor.
Prima circumferinţă
Este reprezentată prin sistemul şi strategia de distribuţie a serviciului.
A doua circumferinţă
Este reprezentată prin costurile, preţul şi strategia de preţ a serviciului.
A treia circumferinţă
Reprezintă imaginea serviciului şi este alcătuită din strategiile de publicitate şi promovare. Autorul adaugă, aici, şi strategiile de prezentare a „evidenţelor” pozitive ale elementelor serviciului.
În anul 1982, G. Lynn Shostack a încercat şi modelarea structurii unui serviciu generic realizând modelul molecular care-i poartă numele. Procedând la o analogie cu alcătuirea structurilor chimice, Shostack îi ajută pe specialiştii în marketingul serviciilor (procesul de management al unei firme care se ocupă cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea cererilor clienţilor, într-un mod eficient şi profitabil) să vizualizeze structura „entităţii totale de marketing [de serviciu – nota noastră]”. Miza demersului teoretic stă în ipoteza că într-un mod analog structurilor fizico-chimice orice modificare la nivel de componentă al entităţii totale de marketing produce chiar schimbarea totală a întregii entităţi. Cu alte cuvinte, această referire ne duce direct la ideea calităţii produsului turistic ca o funcţie de mai multe elemente unde deprecierea calităţii unui singur element generează scăderea calităţii întregului produs.
Modelul molecular al serviciului sau "entitatea totală de serviciu" este o distribuţie spaţială sferică care cuprinde: 1) serviciile simple din componenţa entităţii totale; 2) obiectele de evidenţă din compunerea serviciilor simple; 3) produsele fizice din componenţa entităţii totale.
Centrul sferei
În centrul sferei se găsesc avantajele şi beneficiile centrale ale clientului, adică acelea care răspund nevoilor sale de bază. Avantajele şi beneficiile sunt reprezentate în schemă prin serviciile şi evidenţelor, ulterior produsele fizice ale entităţii totale. Autorul acordă o extrem de mare importanţă evidenţelor care sunt de fapt obiectele tangibile implicatece contribuie la crearea serviciilor şi aceasta din cauza implicaţiilor de calitate a serviciului final. Altfel spus, calitatea unui serviciu este materializată prin obiectele implicate în producerea serviciului. Trebuie să observăm că, aici, este descris un transfer de valoare de la obiectul material la serviciul imaterial. Să ne gândim la un exemplu simplu, la un serviciu de coafură. Cu cât valoarea obiectelor (perii, foarfeci, vopsea, creme etc.) care concurează la coafarea unei persoane este mai mare (înţelegând aici calitate, marca, eficacitate, estetica şi design, etc.), cu atât serviciul este perceput de un client ca fiind mai valoros. Obiectele de evidenţă îndeplinesc şi funcţiile de existenţă şi prestare a serviciului. Shostack împarte „evidenţele” în două tipuri: „evidenţele periferice” şi „evidenţele esenţiale”. Un exemplu de evidenţă periferică poate fi biletul la un spectacol de teatru care poate avea funcţia de demonstrare a existenţei serviciului. O evidenţă esenţială legată tot de un teatru poate fi – de exemplu – un incendiu produs mai demult, starea de necurăţenie a costumelor actorilor, o garderobă excepţional de bine organizată şi altele. Este de observat, aici, că deşi considerate bunuri tangibile evidenţele esenţiale pot împrumuta chiar fizionomia unui serviciu (care conţine la rândul său alte evidenţe). De asemenea mai trebuie să remarcăm că accesul la evidenţe poate fi obţinut şi prin informaţie mediată, nu neapărat directă. Între elementele modelului pot fi trasate legături care descriu relaţiile de influenţă, afiliere şi decizie, sensul proceselor.
Prima circumferinţă
Este reprezentată prin sistemul şi strategia de distribuţie a serviciului.
A doua circumferinţă
Este reprezentată prin costurile, preţul şi strategia de preţ a serviciului.
A treia circumferinţă
Reprezintă imaginea serviciului şi este alcătuită din strategiile de publicitate şi promovare. Autorul adaugă, aici, şi strategiile de prezentare a „evidenţelor” pozitive ale elementelor serviciului.
