Înţelesul cuvântului "marketing"
Printre mai multele înţelesuri ale cuvântului englez "market" este şi acela care semnifică mulţimea consumatorilor pentru un produs sau serviciu cu proprietăţi particulare. Această abordare semantică ne trimite la realitatea înţelegerii marketingului autentic ca descoperire a clienţilor dornici să consume un anumit produs, urmând ca promovarea, reclama şi publicitatea să-i aducă în faţa vânzătorilor.
Semnificaţia cuvântului "marketing turistic"
În consecinţă, dacă combinăm ideile cercetării pieţei globale pentru descoperirea caracteristicilor clienţilor putem defini marketingul turistic ca fiind o sumă de practici şi activităţi, întemeiate riguros pe interpretarea statistică, fără a exclude contribuţia altor ştiinţe explicative, care produc definirea consumatorului adecvat pentru un anumit produs sau serviciu turistic. Marketingul turistic este o etapă în circuitul comercial al unui produs turistic. Procesul comercial poate fi văzut ca un flux, astfel: industrii de servicii turistice -> agenţie touroperatoare(asamblator şi vânzător de produse turistice) + marketing turistic şi advertising, reclamă, publicitate, relaţii publice -> agenţie de turism-călătorie (revânzător de produse turistice) -> turist, călător, consumator de servicii turistice.
Sondajul de opinie, unul dintre instrumentele privilegiate ale cercetării pieţei
Unul dintre mijloacele preferate pentru studiile de marketing (piaţă) este sondajul de opinie al cărui chestionar alăturează atribute şi variabile de clasificare (demografice) cu variabile de opinie. Interpretarea sondajului de opinie urmăreşte descoperirea corelaţiilor (presupuse legături cauzale) între răspunsurile asociate întrebărilor de clasificare şi acelea ale întrebărilor de opinie. Astfel, este stabilită legătura între un ţesut demografic (populaţia intervievată) cu variabile şi atribute cum sunt vârsta, gen, venit, starea civilă, starea maritală, starea familială, ocupaţia, profesia, studiile efectuate etc. şi preferinţele pentru un produs. Fundamentul interpretării este dat de ipoteza că există o identitate între răspunsurile de opinie şi atitudinile sau comportamentele de cumpărare.
Corelaţia generică a unui sondaj de opinie cu variabile demografice
Într-o abordare turistică rezultatele unui atare sondaj de opinie pot formula, de exemplu, o ipotetică corelaţie care să ne spună că persoanele, cu vârste cuprinse între 20-35 ani, de gen feminin, neposesoare de autoturism, cu un venit anual până la 24 000 lei [date demografice], sunt dornice să cumpere un anume tip de produs turistic, să spunem un circuit de 14 zile, într-o regiune cu climă tropicală, cu practicarea aventurii şi a riscului moderat [marfa de vânzare, de tipul produs turistic, adică o combinaţie de servicii turistice plus experienţa călătoriei]. Noi observăm în acest exemplu că cercetarea de marketing efectuată prin intermediul sondajului de opinie a generat definirea consumatorului prin criterii demografice.
Ce este psihografia ?
Psihografia poate fi denumită ca activitatea de segmentare a pieţei (de împărţire a indivizilor pe categorii, în grupuri), după trăsăturile lor de personalitate sau psihologice. Practicienii psihografiei utilizează o gamă largă şi variată de metode şi instrumente analitice. Variabilele utilizate se referă la personalitate, valori, stil de viaţă, atitudini, interese. Avantajul combinării unei cercetări demografice cu una psihografică rezidă în faptul că îi ajută pe cercetători ("marketeri") să descopere nu numai cine cumpără produsul, ci şi de ce fac lucrul acesta. Psihografia mai este denumită şi cercetarea stilurilor de viaţă. Se spune că avantajele cercetării psihografice rezidă în următoarele:
- arată ce îi place clientului la un produs, cât şi la produsele concurente;
- indică cine (ce) a fost factorul de influenţă pentru cumpărarea produsului;
- descoperă cine este - într-o familie oarecare - adevăratul decident al hotărârii de cumpărare;
- indică câte şi în ce măsură dintre componentele AIO au participat la decizia de cumpărare;
- arată ce îi place clientului la un produs, cât şi la produsele concurente;
- indică cine (ce) a fost factorul de influenţă pentru cumpărarea produsului;
- descoperă cine este - într-o familie oarecare - adevăratul decident al hotărârii de cumpărare;
- indică câte şi în ce măsură dintre componentele AIO au participat la decizia de cumpărare;
Istoria cercetărilor psihografice
Conceptul cercetărilor psihografice a apărut în literatura de specialitate despre comportamentul consumatorului spre sfârşitul anilor 1960, dar rădăcinile sunt de găsit în cercetări anterioare care au încercat să relaţioneze personalitatea şi stilul de viaţă la comportamentul consumatorului. Prima cercetare considerată clasică (tipică) pentru psihografie a fost realizată de Evans (1959), care a standardizat trăsăturile de personalitate şi le-a corelat cu comportamentele consumatorului. Deşi considerat a fi un instrument cu o predictibilitate redusă, specialiştii în marketing au reuşit dezvoltarea unor instrumente psihografice care au trecut peste constrângerile ştiinţei psihologice ajungând a deveni relativ apropiate de comportamentul de consum. Wells (1971) defineşte psihografia ca fiind un instrument de cercetare cantitativă care intenţionează să plaseze consumatorii într-o dimensiune psihologică, diferită de aspectul demografic. Variabilele general utilizate pot fi reunite sub acronimul AIO (atitudini, interese, opinii) [introdus o dată cu Wells, W. D. and Tigert, Douglas, (1971), "Activities, Interests, and Opinions," Journal of Advertising Research, 11.], care ne trimit la măsurători legate de stilurile de viaţă şi de atitudini, la descoperirea unor trăsături de personalitate.
Tipologii psihografice (ale stilurilor de viaţă) generale
Există tot atâtea tipuri de grupuri de consumatori clasificaţi după combinaţii de trăsături ale personalităţii câte particularităţi terminologice de cercetare sunt incluse în instrumentele de cercetare.
Tipologia VALS
Tipologia VALS
Una dintre clasificările comune de acum este aşa numita tipologie VALS (valori, atitudini şi stiluri de viaţă). Ea împarte în general o populaţie de consumatori în următoarele grupuri.
1. Inovatorii [innovators]: persoane extrem de bogate şi încrezătoare în sine, care ăşi pot permite îndeplinirea tuturor dorinţelor. Imaginea personală este foarte importantă pentru ei, fiind percepută ca o expresie a gustului lor rafinat, a caracterului deosebit, a independenţei.
2. Gânditorii [thinkers]: sunt consumatori bine pregătiţi profesional, responsabili, maturi. Îşi petrec de obicei timpul liber acasă, dar sunt bine informaţi despre ce se întâmplă în exterior şi sunt deschişi la idei noi şi schimbarea socială. Sunt bine situaţi material şi cheltuiesc banii în mod raţional şi practic.
3. Încrezătorii [believers][a supporter who accepts something as true ]: persoane cu venituri modeste, cu un comportament de cumpărare foarte predictibil. Viaţa lor este centrată pe sentimentul naţional, comunitate, familie, biserică. Cumpără de obicei produse naţionale.
4. Învingătorii [achievers] [winners] [a person with a record of successes]: sunt persoane motivate de realizări, orientate spre muncă şi succes, îşi găsesc satisfacţia la muncă şi în familie. Politic conservatori, respectă autoritatea şi starea de fapt socială. Cumpără produse şi servicii pentru a demonstra succesul lor altor persoane.
5. Luptătorii [strivers][hard workers]: sunt persoane cu aceleaşi tendinţe ca ale învingătorilor, dar care au mai puţine resurse economice, psihologice şi sociale. Stilul de viaţă este extrem de important pentru ei şi se străduiesc ca prin acesta să câştige admiraţia celorlalţi. Fiindcă nu pot să-şi ofere produsele de clasă cumpărate de învingători ei se străduiesc să epateze cheltuindu-şi fondurile limitate pe produse care îi fac cel puţin să pară de succes.
6. Experimentatorii [experiencers] [receives sensory or emotional input]: de obicei persoane tinere cu vârsta medie de 25 ani care ăşi consumă energia fizică prin sport şi alte activităţi societale. Cheltuiesc mult pe haine, muzică, fast-food, produse şi servicii noi.
7. Lucrătorii [makers] [a person who makes things]: persoane practice care valorizează autosuficienţa. Viaţa lor este centrată pe familie, muncă şi recreaţie fizică. Cumpără produse practice şi funcţionale.
8. Supravieţuitorii [survivors]: sunt persoane cu vârsta mediană de 61 de ani, cu venituri modeste, fiind totodată cei mai săraci dintre celelate grupuri, totuşi tind să fie consumatori loiali.
pentru înţelegerea tipologiei VALS poate fi urmărit materialul de la http://carbon.cudenver.edu/~dforlani/PPT/VALS%20Typology.ppt#273,20,VALS
1. Inovatorii [innovators]: persoane extrem de bogate şi încrezătoare în sine, care ăşi pot permite îndeplinirea tuturor dorinţelor. Imaginea personală este foarte importantă pentru ei, fiind percepută ca o expresie a gustului lor rafinat, a caracterului deosebit, a independenţei.
2. Gânditorii [thinkers]: sunt consumatori bine pregătiţi profesional, responsabili, maturi. Îşi petrec de obicei timpul liber acasă, dar sunt bine informaţi despre ce se întâmplă în exterior şi sunt deschişi la idei noi şi schimbarea socială. Sunt bine situaţi material şi cheltuiesc banii în mod raţional şi practic.
3. Încrezătorii [believers][a supporter who accepts something as true ]: persoane cu venituri modeste, cu un comportament de cumpărare foarte predictibil. Viaţa lor este centrată pe sentimentul naţional, comunitate, familie, biserică. Cumpără de obicei produse naţionale.
4. Învingătorii [achievers] [winners] [a person with a record of successes]: sunt persoane motivate de realizări, orientate spre muncă şi succes, îşi găsesc satisfacţia la muncă şi în familie. Politic conservatori, respectă autoritatea şi starea de fapt socială. Cumpără produse şi servicii pentru a demonstra succesul lor altor persoane.
5. Luptătorii [strivers][hard workers]: sunt persoane cu aceleaşi tendinţe ca ale învingătorilor, dar care au mai puţine resurse economice, psihologice şi sociale. Stilul de viaţă este extrem de important pentru ei şi se străduiesc ca prin acesta să câştige admiraţia celorlalţi. Fiindcă nu pot să-şi ofere produsele de clasă cumpărate de învingători ei se străduiesc să epateze cheltuindu-şi fondurile limitate pe produse care îi fac cel puţin să pară de succes.
6. Experimentatorii [experiencers] [receives sensory or emotional input]: de obicei persoane tinere cu vârsta medie de 25 ani care ăşi consumă energia fizică prin sport şi alte activităţi societale. Cheltuiesc mult pe haine, muzică, fast-food, produse şi servicii noi.
7. Lucrătorii [makers] [a person who makes things]: persoane practice care valorizează autosuficienţa. Viaţa lor este centrată pe familie, muncă şi recreaţie fizică. Cumpără produse practice şi funcţionale.
8. Supravieţuitorii [survivors]: sunt persoane cu vârsta mediană de 61 de ani, cu venituri modeste, fiind totodată cei mai săraci dintre celelate grupuri, totuşi tind să fie consumatori loiali.
pentru înţelegerea tipologiei VALS poate fi urmărit materialul de la http://carbon.cudenver.edu/~dforlani/PPT/VALS%20Typology.ppt#273,20,VALS
Adăugiri la VALS
Alte clasificări psihografice includ următoarele tipuri:
1. Aparţinătorii [belongers]: persoane cu orientare centrată pe viaţaa comunităţii, extrem de relaţionaţi cu familia şi prietenii. Ei doresc să aparţină în totalitate grupului. Muncesc din greu şi nu le place schimbarea. Sunt foarte loiali brandului dacă o dată au cumpărat ceva ce i-a satisfăcut.
2. Conştienţii social de tip A [socially conscious type A]: persoane conştiente de efectele acţiunilor lor asupra societăţii ca întreg. Vor să transforme lumea într-una mai bună. Au un nivel de instrucţie ridicat şi sunt adeseori sceptici şi cinici, dar în ciuda acestui fapt ei păstrează o atitudine optimistă faţă de viitor şi continuă să creadă că pot participa la construirea unei societăţi mai bune.
3. Conştienţii social de tip B [socially conscious type B]: sunt asemănători tipului anterior, însă aspiraţiilor sunt mai modeste, ei nu vor să schimbe umanitatea întreagă în bine, ci doar comunitatea mai restrânsă în care trăiesc.
4. Echilibraţii [balanced]: sunt o combinaţie de "învingători" cu "social conştienţi". Ei cred că prin succesul lor pot transforma lumea într-una mai bună. Devin bogaţi sau puternici, dar nu pe seama societăţii sau a mediului ca întreg.
5. Impulsivii [needs driven]: sunt cumpărători impulsivi care cumpără orice produs sub impulsul momentului; deşi, în mod frecvent sunt săraci, cumpără produse relativ scumpe, acţionează ca şi cum ar fi plini de bani, cumpără din magazine gen "boutique", care ţin deschis non-stop sau au programe-orar prelungite.
1. Aparţinătorii [belongers]: persoane cu orientare centrată pe viaţaa comunităţii, extrem de relaţionaţi cu familia şi prietenii. Ei doresc să aparţină în totalitate grupului. Muncesc din greu şi nu le place schimbarea. Sunt foarte loiali brandului dacă o dată au cumpărat ceva ce i-a satisfăcut.
2. Conştienţii social de tip A [socially conscious type A]: persoane conştiente de efectele acţiunilor lor asupra societăţii ca întreg. Vor să transforme lumea într-una mai bună. Au un nivel de instrucţie ridicat şi sunt adeseori sceptici şi cinici, dar în ciuda acestui fapt ei păstrează o atitudine optimistă faţă de viitor şi continuă să creadă că pot participa la construirea unei societăţi mai bune.
3. Conştienţii social de tip B [socially conscious type B]: sunt asemănători tipului anterior, însă aspiraţiilor sunt mai modeste, ei nu vor să schimbe umanitatea întreagă în bine, ci doar comunitatea mai restrânsă în care trăiesc.
4. Echilibraţii [balanced]: sunt o combinaţie de "învingători" cu "social conştienţi". Ei cred că prin succesul lor pot transforma lumea într-una mai bună. Devin bogaţi sau puternici, dar nu pe seama societăţii sau a mediului ca întreg.
5. Impulsivii [needs driven]: sunt cumpărători impulsivi care cumpără orice produs sub impulsul momentului; deşi, în mod frecvent sunt săraci, cumpără produse relativ scumpe, acţionează ca şi cum ar fi plini de bani, cumpără din magazine gen "boutique", care ţin deschis non-stop sau au programe-orar prelungite.
Tipologia Towle J.G. and Martin C.R. Jr (1976) despre consumatorii vârstnici
1. Economisitor/planificator [saver/planner]: cumpără mărci necunoscute; este deschis, încrezător în cuvintele altcuiva, candid, face confidenţe (25%);
2. Loial mărcii [brand loyalist]: cumpără fără a fi influenţat de încurajarea prietenilor; este rezervat, convenţional, nu este încăpăţânat (8%)
3. Căutător de informaţie [information seeker]: poate fi persuadat, amabil, sincer (10%)
4. Cumpărătorul de ocazii [economy shopper]: nu este loial brandului, uneori nesincer, nu e dominator, e distractiv şi viclean. (11%)
5. Rătăcitul [laggard, straggler]: nu poate fi influenţat în cumpărarea produsului, nu e spiritual, nu e amabil, nu e rezervat, e foarte independent (11%)
6. Consumatorul conspicuos [Conspicuous consumer]: cel care cumpără pentru a demonstra altor persoane, cumpără îndeobşte "bunuri poziţionale"
1. Economisitor/planificator [saver/planner]: cumpără mărci necunoscute; este deschis, încrezător în cuvintele altcuiva, candid, face confidenţe (25%);
2. Loial mărcii [brand loyalist]: cumpără fără a fi influenţat de încurajarea prietenilor; este rezervat, convenţional, nu este încăpăţânat (8%)
3. Căutător de informaţie [information seeker]: poate fi persuadat, amabil, sincer (10%)
4. Cumpărătorul de ocazii [economy shopper]: nu este loial brandului, uneori nesincer, nu e dominator, e distractiv şi viclean. (11%)
5. Rătăcitul [laggard, straggler]: nu poate fi influenţat în cumpărarea produsului, nu e spiritual, nu e amabil, nu e rezervat, e foarte independent (11%)
6. Consumatorul conspicuos [Conspicuous consumer]: cel care cumpără pentru a demonstra altor persoane, cumpără îndeobşte "bunuri poziţionale"
[http://en.wikipedia.org/wiki/Conspicuous_consumption, http://en.wikipedia.org/wiki/Positional_good] încăpăţânat, egotic, dominator (35%).
O tipologie rezultată din analiza consumului unui brand de berecercetare efectuată în 1982 de Stephen M. Goldberg a analizat perspectivele loialităţii faţă de o marcă de bere şi a ajuns la următoarea segmentare:
1. Preocupaţii pentru sănătatea personală [health concerned]: o mare parte din viaţa lor este petrecută cu activităţi pentru îngrijirea corpului. Exerciţii, masaje, divertisment. Aceste persoane sunt preocupate numai de activităţi care le menţin condiţia fizică.
2. Devianţii [swingers]: persoane aventuroase, care ies adeseori din tiparele vieţi sociale. Caută situaţii care le pot întări această trăsătură de personalitate.
3. Responsabilizaţii social [social responsibility]: se preocupă de promovarea bunăstării generale şi eliminarea acţiunilor potenţial dăunătoare generate de alţii. Ei sunt preocupaţi de identificarea problemelor sociale majore şi se implică pentru rezolvarea acestora.
4. Conservatorii [conservatives]: oameni care într-un fel se poate spune că trăiesc în trecut. Viaţa lor este construită pe o dependenţă de prieteni, mass-media etc. Se schimbă extrem de greu şi sunt mândri de ei că sunt aşa cum sunt.
5. Conducătorii independenţi [independent leaders]: pentru ei viaţa este o serie nesfârşită de decizii luate pentru ei înşişi sau pentru alţii. Ei îi influenţează puternic pe ceilalţi fie la muncă, fie în petrecerea timpului liber.
6. Cosmopoliţii sofisticaţi [cosmopolitan sophisticated]: pentru aceştia viaţa are scopuri intelectuale, la modă, mondene la limită. Ei fac tot ceea ce consideră că este un lucru corect [facem ce trebuie - ?!]. Nu-şi apropriază modele de persoane exemplare.
7. Entuziaştii pasivi ai sporturilor [passive sports enthusiasts]: ei trăiesc pentru evenimente sportive şi ştiri care privesc respectivele evenimente. Manifestă reaua calitate de a oferi sfaturi nepotrivite fără a fi întrebaţi [armchair quarterbacks].
8. Iubitorii vieţii în aer liber [outdoors]: cea mai mare parte a vieţii şi-o petrec în aer liber, la vânătoare, pescuit, camping etc.
9. Nesătulii [constant feeders]: Viaţa este un mare prânz. Sunt de obicei supraponderali şi tind să consume alimente cu orice ocazie.
10. Băutorii [drinkers]: Consumă alcool aproape toată ziua.
Exemple de tipologii tipografice întrebuinţate în turism
1. Preocupaţii pentru sănătatea personală [health concerned]: o mare parte din viaţa lor este petrecută cu activităţi pentru îngrijirea corpului. Exerciţii, masaje, divertisment. Aceste persoane sunt preocupate numai de activităţi care le menţin condiţia fizică.
2. Devianţii [swingers]: persoane aventuroase, care ies adeseori din tiparele vieţi sociale. Caută situaţii care le pot întări această trăsătură de personalitate.
3. Responsabilizaţii social [social responsibility]: se preocupă de promovarea bunăstării generale şi eliminarea acţiunilor potenţial dăunătoare generate de alţii. Ei sunt preocupaţi de identificarea problemelor sociale majore şi se implică pentru rezolvarea acestora.
4. Conservatorii [conservatives]: oameni care într-un fel se poate spune că trăiesc în trecut. Viaţa lor este construită pe o dependenţă de prieteni, mass-media etc. Se schimbă extrem de greu şi sunt mândri de ei că sunt aşa cum sunt.
5. Conducătorii independenţi [independent leaders]: pentru ei viaţa este o serie nesfârşită de decizii luate pentru ei înşişi sau pentru alţii. Ei îi influenţează puternic pe ceilalţi fie la muncă, fie în petrecerea timpului liber.
6. Cosmopoliţii sofisticaţi [cosmopolitan sophisticated]: pentru aceştia viaţa are scopuri intelectuale, la modă, mondene la limită. Ei fac tot ceea ce consideră că este un lucru corect [facem ce trebuie - ?!]. Nu-şi apropriază modele de persoane exemplare.
7. Entuziaştii pasivi ai sporturilor [passive sports enthusiasts]: ei trăiesc pentru evenimente sportive şi ştiri care privesc respectivele evenimente. Manifestă reaua calitate de a oferi sfaturi nepotrivite fără a fi întrebaţi [armchair quarterbacks].
8. Iubitorii vieţii în aer liber [outdoors]: cea mai mare parte a vieţii şi-o petrec în aer liber, la vânătoare, pescuit, camping etc.
9. Nesătulii [constant feeders]: Viaţa este un mare prânz. Sunt de obicei supraponderali şi tind să consume alimente cu orice ocazie.
10. Băutorii [drinkers]: Consumă alcool aproape toată ziua.
Exemple de tipologii tipografice întrebuinţate în turism
A) Segmentare psihografică după tipul preferat de vacanţă
1. Amatorii de tururi [tour grupies]: persoane care preferă circuituri turistice cu ghid şi pachete turistice, în special din motive de convenienţe (economisesc, salvează sau cruţă timp, energie sau elimină frustările). Preferă mult să admire peisaje pe durata circuitului.
2. Doritorii de vacanţă relaxată [kicking back vacationers]: nu sunt activi în vacanţe. Concediul lor ideal constă în a sta odihniţi, a lenevi, fără multe exerciţii fizice, priveliştea panoramelor sau alte aactivităţi consumatoare de energie. Preferă călătoria în grupuri mici sau singuri, pe cont propriu..
3. Aventurierii activi [active adventurers]: optează frecvent pentru vacanţe active cu multe lucruri de făcut. Concediul lor de odihnă ideal este o nesfârşită serie de activităţi, exerciţii, şi admirarea priveliştilor. Ei nu găsesc ca fiind atractivă călătoria în grup şi nici acelea cu ghizi însoţitori.
4. Pasionaţii vacanţelor de primăvară (martie) [ever the spring breakers]: circuiturile turistice cu ghid sunt călătoriile lor preferate, dar tipul lor ideal de vacanţă este fără activităţi fizice ori admiraarea peisajelor. Sunt ataşaţi de liniile lor favorite de transport şi acceptă din convenienţă pachete turistice.
1. Amatorii de tururi [tour grupies]: persoane care preferă circuituri turistice cu ghid şi pachete turistice, în special din motive de convenienţe (economisesc, salvează sau cruţă timp, energie sau elimină frustările). Preferă mult să admire peisaje pe durata circuitului.
2. Doritorii de vacanţă relaxată [kicking back vacationers]: nu sunt activi în vacanţe. Concediul lor ideal constă în a sta odihniţi, a lenevi, fără multe exerciţii fizice, priveliştea panoramelor sau alte aactivităţi consumatoare de energie. Preferă călătoria în grupuri mici sau singuri, pe cont propriu..
3. Aventurierii activi [active adventurers]: optează frecvent pentru vacanţe active cu multe lucruri de făcut. Concediul lor de odihnă ideal este o nesfârşită serie de activităţi, exerciţii, şi admirarea priveliştilor. Ei nu găsesc ca fiind atractivă călătoria în grup şi nici acelea cu ghizi însoţitori.
4. Pasionaţii vacanţelor de primăvară (martie) [ever the spring breakers]: circuiturile turistice cu ghid sunt călătoriile lor preferate, dar tipul lor ideal de vacanţă este fără activităţi fizice ori admiraarea peisajelor. Sunt ataşaţi de liniile lor favorite de transport şi acceptă din convenienţă pachete turistice.
B) Segmentare psihografică după modalitatea pregătirii vacanţei
1. Cei care nu se dezlipesc de lângă casă [“I’m staying close to home”]: anxioşi şi preocupaţi de securitatea călătoriei. Preferă destinaţii domestice (interne), faţă de străinătate. Sunt bucuroşi să obţină reduceri la biletele de călătorie sau la tarifele de hotel. Nu îşi planifică călătoriile prin internet, deoarece îl consideră nesigur.
2. Cei care sunt proprii lor agenţi de turism [“I’m my own travel agent”]: se preocupă mai puţin de securitatea călătoriei, sunt foarte interesaţi de reduceri, îşi planifică singuri călătoria prin internet, nu au preferinţe de călătorie domestică sau externă.
2. Cei care pleacă cât mai departe [“Take me away, please”]: nu se preocupă mai deloc de securitatea călătoriei, nu-i interesează costurile călătoriei, preferă să recurgă la serviciile unor agenţii de turism, dar nu exclud utilizarea internetului pentru planificarea online. Preferă călătorii cât mai îndepărtate, externe, dorind să studieze obiceiurile şi moravurile altor popoare.
Corelaţia generică a unui sondaj de opinie cu variabile psihografice
1. Cei care nu se dezlipesc de lângă casă [“I’m staying close to home”]: anxioşi şi preocupaţi de securitatea călătoriei. Preferă destinaţii domestice (interne), faţă de străinătate. Sunt bucuroşi să obţină reduceri la biletele de călătorie sau la tarifele de hotel. Nu îşi planifică călătoriile prin internet, deoarece îl consideră nesigur.
2. Cei care sunt proprii lor agenţi de turism [“I’m my own travel agent”]: se preocupă mai puţin de securitatea călătoriei, sunt foarte interesaţi de reduceri, îşi planifică singuri călătoria prin internet, nu au preferinţe de călătorie domestică sau externă.
2. Cei care pleacă cât mai departe [“Take me away, please”]: nu se preocupă mai deloc de securitatea călătoriei, nu-i interesează costurile călătoriei, preferă să recurgă la serviciile unor agenţii de turism, dar nu exclud utilizarea internetului pentru planificarea online. Preferă călătorii cât mai îndepărtate, externe, dorind să studieze obiceiurile şi moravurile altor popoare.
Corelaţia generică a unui sondaj de opinie cu variabile psihografice
Dacă luăm în considerare exemplul utilizat anterior şi folosim corelaţii cu variabile combinate (demografice şi psihografice), atunci rezultatele sondajului de opinie pot fi formulate şi aşa :persoanele, cu vârste cuprinse între 20-35 ani, de gen feminin, neposesoare de autoturism, cu un venit anual până la 24 000 lei [date demografice] şi aparţinând grupelor “aventurieri activi”, “du-mă cât mai departe de casă”, “conducători independenţi”, “inovatori” [date psihografice], sunt dornice să cumpere un anume tip de produs turistic, să spunem un circuit de 14 zile, într-o regiune cu climă tropicală, cu practicarea aventurii şi a riscului moderat [marfa de vânzare, de tipul produs turistic, adică o combinaţie de servicii turistice plus experienţa călătoriei]. Noi observăm în acest exemplu că cercetarea de marketing efectuată prin intermediul sondajului de opinie a generat definirea consumatorului prin criterii demografice şi psihografice. Mai observăm că întrebuinţarea corelaţiilor psihografice ajută şi la stabilirea nu numai a consumului produselor turistice, ci şi a bunurilor turistice [suveniruri, îmbrăcăminte etc.]
Concluzii şi abordări criticeSistemele de clasificare psihografică sunt doar nişte instrumente predictive cu o marjă de probabilitate oarecare asupra comportamentului de cumpărare al unui consumator. Acestea caută de fapt stabilirea unor corelaţii între straturi sociale cu niveluri diferite de posibilităţi de cumpărare (putere financiară) şi anumite produse. Este încercată definirea stratului social dintr-o perspectivă a stilurilor de viaţă, caracterizare care ulterior este regăsită în formule verbale şi imagistice în instrumentele publicitare (afişe, postere, spoturi TV, radio, cinematograf, etc.). De obicei, grupurilor segmentate le sunt ataşate valori procentuale din întregul populaţiei. aşa cum se vede în fotografie.
Ataşarea variabilelor cantitative face extreme de facilă operaţiunea de alcătuire a bugetului unei campanii publicitare.
Cât despre utilitatea finală a cercetărilor psihografice cred că cititorul a înţeles faptul că o agenţie touroperatoare este în faliment potenţial fără astfel de cercetări. Dar chiar şi o agenţie mică de turism poate efectua astfel de cercetări care-i vor aduce beneficiul unei vânzări mai sigure şi sporite cantitativ. Trebuie să spun că din experienţa mea toţi cei întrebaţi declară că desfăşoară activităţi de marketing, dar nici unul nu poate demonstra că are o persoană angajată pentru treaba aceasta sau cel puţin a închiriat serviciilei unei agenţii specializate. [Ei, bine, se pare că ăştia suntem noi românii, ne pricepem la toate. Iar când afacerile nu merg dăm vina pe toţi şi pe toate fără a ne gândi dacă afacerea este clădită “ca la carte”]
Cât despre utilitatea finală a cercetărilor psihografice cred că cititorul a înţeles faptul că o agenţie touroperatoare este în faliment potenţial fără astfel de cercetări. Dar chiar şi o agenţie mică de turism poate efectua astfel de cercetări care-i vor aduce beneficiul unei vânzări mai sigure şi sporite cantitativ. Trebuie să spun că din experienţa mea toţi cei întrebaţi declară că desfăşoară activităţi de marketing, dar nici unul nu poate demonstra că are o persoană angajată pentru treaba aceasta sau cel puţin a închiriat serviciilei unei agenţii specializate. [Ei, bine, se pare că ăştia suntem noi românii, ne pricepem la toate. Iar când afacerile nu merg dăm vina pe toţi şi pe toate fără a ne gândi dacă afacerea este clădită “ca la carte”]
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu