Ciclul vieţii destinaţiei turistice

Definiţia destinaţiei turistice

În discuţiile despre turism, termenul "destinaţie" rămâne încă ambiguu şi subiect de cercetare. La urma urmei, ce este o destinaţie ? Este un hotel, un oraş, o regiune, o ţară ? Uniunea Europeană a lansat mai multe proiecte de cercetăre cu scopul conceptualizării cuvântului "destinaţie". Una dintre cele mai recente (Paskaleva-Shapira & Besson, 2005) conceptualizează destinaţia turistică ca fiind o categorie lingvistică ce exprimă funcţia unui loc în raport cu turistul. Astfel, "trăsăturile importante ale destinaţiei nu sunt atât de mult proprietăţile fizice ori tipologice ale unei dezvoltări spaţiale ce poate fi identificată ca obiect real, nici o sumă de atracţii şi facilităţi disponibile turistului, ci mai degrabă o noţiune abstractă şi neutră, modul în care aceste modele spaţiale interacţionează cu valorile socio-culturale ale turistului şi cu percepţiile sale." Dificultatea de a conceptualiza o abstacţiune a dus, într-un larg spirit pragmatic american, la o rezolvare operaţională a problemei destinaţiei, adică la nu clarificarea esenţei sale, ci la definirea prin modul cum devine "turistică". După Bierman (2003) destinaţia turistică este “o ţară, un stat, o regiune, un oraş, care este prezentat de cineva ori de entitatea însăşi ca un loc pe care turiştii vor să-l viziteze." Neţinând seama de atributele geografice sau culturale ale locului-destinaţie, Bierman ni-l prezintă ca pe un produs care devine marfă şi în consecinţă trebuie prezentat şi vândut consumatorului. Înţelegem din teoria propusă că marfa "destinaţie" este un agregat format din elemente cu ponderi diferite: caracteristicile geografice, atractorii culturali şi, îndeosebi tehnicile de vânzare. În această interpretare, este de remarcat modificarea graduală şi calitativă a importanţei factorilor semnificatori pentru conceptul "destinaţie", luând în considerare cuplul criterial intern-extern. Astfel, calităţile geografice sunt intrinseci obiectului, atractorii turistici aparţin deopotrivă de loc şi de psihologia turistului, în schimb tehnicile de vânzare aparţin extern şi exclusiv fabricanţilor de publicitate turistică şi vânzătorilor.
Ei, bine, lucrurile nu stau chiar aşa, dar definiţia se dovedeşte extrem de utilă prin complementaritatea sa cu teoria ciclului de viaţă a destinaţiei turistice(Tourism Area Life Cycle - TALC, în sensul intervenţiei active a tehnicilor de vânzare şi/sau marketing)ca factori dinamic cauzatori sau cel puţin generatori de schimbare în viaţa elementului "destinaţie" al unui produs turistic oarecare.

Ce este ciclul de viaţă al unui produs ?

Sinteza observaţiilor provenite din vânzarea produselor a dus la descoperirea faptului că vânzarea unui produs manifestă neregularităţi cantitative în timp şi în funcţie de mai mulţi factori. Proiectarea metaforică a etapelor biologice ale vieţii umane asupra fenomenului descris a generat teoria ciclului de viaţă a unui produs. Evoluţia vânzărilor poate fi reprezentată grafic ca o curbă "logistică" (o curbă care are forma literei S). S-a convenit că viaţa unui produs oarecare poate fi împărţită în 4 stadii (etape) temporale, astfel: naşterea, dezvoltarea (creşterea), maturitatea şi declinul produsului. Nu voi intra în amănuntele problemei, care aparţine marketingului general

Ciclul vieţii destinaţiei turistice

Richard Butler a defăşurat cercetări în turism timp de 40 de ani în Canada şi Marea Britanie. Este cunoscut mai ales prin adaptarea teoriei ciclului de viaţă la o destinaţie turistică (The Tourism Area Life Cycle, 1980 ), dar a efectuat numeroase cercetări cu referire la sustenabilitatea turismului şi la dezvoltarea turistică şi consecinţele corespondente. Butler diversifică prin exces stadiile ciclului de viaţă a destinaţie turistice şi - cel mai important - propune indicatori pentru recunoaşterea etapelor respective. Stadiile ciclului de viaţă turistic sunt următoarele:
1) Explorarea: este prima etapă a ciclului de viaţă turistic şi corespunde cu naşterea produsului. Stadiul este caracterizat de apariţia la destinaţie a unui mic număr de turişti nonconformişti (aventurieri) care se simt atraşi - fiindcă aşa consideră ei - de unicitatea atracţiilor naturale şi culturale ale locului. Nu există deloc facilităţi turistice sau poate extrem de puţine. Contactul localnicilor cu vizitatorii este extrem de redus sau inexistent. Uneori sau destul de des turiştii nu sunt bine primiţi de localnici.
2) Implicarea: în a 2-a etapă numărul vizitatorilor creşte şi se observă implicarea localnicilor în scopul asigurării unor servicii pentru turişti. Contactul cu turiştii se intensifică şi îşi fac apariţia puţine şi simple acţiuni publicitare pentru atragerea turiştilor. Poate fi identificată o piaţă turistică incipientă, apare un sezon turistic şi câteva agenţii (ori similare) pentru aranjamente de călătorie pentru turişti. Dezvoltările respective exercită o presiune asupra autorităţilor publice locale, astfel încât acestea iniţiază facilităţi de infrastructură turistică cum sunt drumuri, aeroporturi, porturi etc.
3) Dezvoltarea: al 3-lea stadiu este caracterizat prin apariţia unei pieţe de turism bine definite, realizată parţial ca urmare a unor acţiuni ample şi susţinute de publicitate. Atracţiile naturale şi culturale sunt puternic impregnate de specificitate şi se bucură de sprijinul unor atracţii turistice construite de oameni. Implicarea şi controlul locale încep să intre în declin, concomitent cu apariţia unor mari investitori care substituie facilităţile şi serviciile vândute de proprietarii localnici cu altele mai performante şi la o scară mai largă. Datorită investiţiilor, pot să apară modificări importante ale caracteristicilor fizico-geografice din regiune şi care să nu fie bine primite de comunitatea locală. Destinaţia devine atât de importantă încât se vor implica în control factori guvernamentali, în pofida faptului că uneori intervenţiile respective vor fi dezavuate. Pentru perioade scurte de timp numărul de turişti vizitatori îl poate depăşi pe acela al localnicilor. Începe să fie utilizată forţă de muncă externă (imigraţie). Apar industrii auxiliare şi se schimbă tipologia turistului dominant în "mediu-centric" (Plog, 1991). Intrările de turişti devin echilibrate cuprinzând în procente egale turişti care preferă călătoria solitară şi nonconformă, cât şi conformişti care doresc să fie ca ceilalţi, vizitează în grupuri şi ţin de fenomenul turismului de masă.
4) Consolidarea: Cel mai important indicator pentru atingerea etapei consolidării este exprimat prin diminuarea ratei creşterii numărului vizitatorilor. Matematic spus, într-un anumit an al dezvoltării va apare un punct de inflexiune de la care creşterile vizitatorilor de la an la an vor fi tot mai mici. Numărul total al vizitatorilor încă îl va depăşi pe acela al localnicilor, în timp ce industria, economia sunt încă în mare măsură centrate pe turism. Marketingul, publicitatea şi promovarea nu mai reuşesc să producă o rată dorită a numărului vizitatorilor, de aceea se încearcă prelungirea sezonului turistic. Numărul mare de turişti şi efectele produse de serviciile care le sunt oferite produc nemulţumire printre rezidenţii localnici. Va apare un segment extrem de bine definit de business recreaţional, în vreme ce servicii turistice istorice vor fi dezavuate.
5) Stagnarea: Este etapa în care numărul turiştilor nu mai creşte (se menţine constant) şi forma turismului de masă devine dominantă. Capacităţile de soluţionare a problemelor economice, sociale şi ambientale şi-au atins limitele. Destinaţia posedă o imagine bună, dar din nefericire nu mai poate fi îmbunătăţită. Turiştii încă revizitează destinaţia. Se manifestă încă puţine dezvoltări turistice, în special la periferia destinaţiei. Frecvenţa vânzărilor de proprietăţi turistice creşte.
6) Declinul: Butler caracterizează etapa declinului prin reducerea pieţei turistice şi inabilitatea de a competiţiona cu atracţii turistice de tip nou. Cifra de afaceri poate fi încă mare, dar facilităţile turistice încep să fie convertite către alte utilizări (de exemplu hotelurile turistice pot deveni blocuri de locuinţe pentru închiriat, case pentru pensionari sau spitaluri). Implicarea şi controlul locale pot creşte numai dacă proprietarii rezidenţi reuşesc să recumpere obiectivele turistice la preţuri mici.
7) Reîntinerirea (relansarea): este stadiul care nu poate fi atins decât prin schimbarea completă a atracţiilor turistice pe care a fost întemeiat turismul dintr-o regiune. Schimbarea poate fi făcută prin realizarea unor obiective construite de om (parcuri tematice, cazinouri, etc), prin utilizarea unor resurse încă neexploatate ori printr-o mai bună utilizare a unor resurse existente, încă nu foarte atractive. Pentru a relansa un obiectiv turistic în declin trebuie conjugate eforturile autorităţilor publice şi ale investitorilor locali, cu scopul descoperirii unor noi pieţe pentru desfacerea produselor turistice, în special pentru consumatori cu interese specifice ori alte grupuri de acţiune. În această etapă creşte foarte mult competitivitatea cu alte regiuni turistice.

Graficul generic al ciclului de viaţă a unei destinaţii turistice



Comentarii despre teorie

Modelul TALC (Butler, 1980) poate fi un instrument de valoare pentru analiza gradului de dezvoltare a unei pieţe turistice. Indicatorii avansaţi de cercetător pot fi utilizaţi de proprietarii obiectivelor turistice pentru monitorizarea "sănătăţii" afacerii. Modelul facilitează analiza relaţiilor dintre piaţa turistică, resursele turistice şi profilul consumatorului de turism. Teoria ajută şi la facilitarea descoperiirii unor cauze ascunse ce pot sprijini dezvoltarea economiei turistice.
Modelul TALC poate fi utilizat pentru prognoze, cu condiţia existenţei a trei factori preliminari:
- cunoaşterea forţelor structurale care produc dinamica turismului în regiune;
- utilizarea indicatorilor TALC drept criterii pentru perceperea atuurilor şi ameninţărilor la adresa businessului turistic local;
- date suficiente şi prelevate pe o lungă durată, pentru interpretarea situaţiei actuale şi identificarea stadiului din ciclul de viaţă a unei destinaţii turistice.
Ţinând seama de cele spuse nu mai rămâne decât să ne punem pe treabă.